Aan supermarktaanbiedingen als 1+1 gratis of tweede halve prijs betalen ook de producenten van A-merken mee. Zowel supermarkten als fabrikanten zelf kunnen hiervan profiteren, aldus retailexperts. Tegelijkertijd zorgt het ervoor dat supermarkten lastiger van hun aanbiedingenverslaving af komen.

Na de zomervakantie én na de feestdagen moeten veel consumenten het vaak financieel even wat rustiger aan doen, omdat ze veel geld hebben uitgegeven. Supermarkten spelen daarop in door met meer aanbiedingen te komen, aldus Dirk Mulder, die zich bij ING onder meer richt op detailhandel.

“En nu komt daar nog eens bij dat door de hoge inflatie de besteedbare inkomens van klanten onder druk staan”, zegt hij.

Rekening verdeeld

Uit onderzoek van de Consumentenbond bleek onlangs dan ook dat supermarkten hogere kortingen bieden voor A-merken dan vijf jaar geleden. Maar een actie als 2+2 gratis kost wel geld. Aan de kassa betaal je als consument immers omgerekend per product minder.

De rekening van die aanbiedingen is niet alleen voor de supermarkt, leveranciers betalen mee, vertelt Bart Fischer. Hij was jarenlang verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de formule van Albert Heijn in Nederland en België. Nu ontwikkelt hij concepten voor retailers en fabrikanten en hij geeft hen advies.

Supermarkten en fabrikanten van A-merken kunnen zich dit soort acties financieel veroorloven, omdat de reguliere winkelprijzen in Nederland in het algemeen hoger liggen dan in bijvoorbeeld Duitsland, aldus Mulder. “Het is dan makkelijker om met forse aanbiedingen te komen.”

Machtsspel

Het verschilt per actie hoe de kosten worden verdeeld, zegt Fischer. Het hangt er vooral vanaf hoe de machtsverhoudingen tussen supermarkt en producent van een merk zijn, legt hij uit.

Zo is Albert Heijn groter dan Jumbo of Superunie, het inkoopbedrijf achter onder meer Plus, Vomar en Dekamarkt.

Aan de andere kant, als Jumbo de eerste is die jou wil opnemen in het assortiment en je wilt daar per se in de schappen liggen, dan sta je weer minder sterk als leverancier, zegt hij.

Voordeel voor supermarkten

Acties van supermarkten waar leveranciers aan bijdragen, kunnen voor beide partijen positief uitpakken, zegt detailhandelsexpert Mulder.

Voor zowel winkels als fabrikanten geldt dat houdbare producten die je tijdens een actie verkoopt, niet bij de concurrent of van een concurrerend merk worden gekocht.

“Nederlanders zijn heel erg gevoelig voor kortingen, via prijsacties kun je als supermarkt consumenten naar je winkel halen”, aldus Mulder. Supermarkten hopen dat als consumenten naar hen toekomen voor een prijsactie, ze ook meteen daar het avondeten kopen en mogelijk een volgende keer voor hun gewone boodschappen, zegt hij.

Als je geregeld aanbiedingen hebt, dan draagt dat ook bij aan het beeld dat consumenten hebben van het prijsniveau in een supermarkt, aldus Mulder. Als een duurdere supermarkt geregeld aanbiedingen heeft, dan kan het voor consumenten toch lijken dat het wel meevalt met het prijsniveau.

Voordeel voor fabrikanten

Het voordeel voor fabrikanten van meebetalen aan een prijsactie is dat ze meer kunnen verkopen, zegt Fischer. Als je een korting geeft op een product, maar wel meer verkoopt, dan kan per saldo de winst in absolute bedragen hoger uitvallen.

Het voordeel voor fabrikanten geldt vooral voor aanbiedingen waarbij consumenten korting krijgen als ze meer kopen, zoals voor producten als chips, koek, snoep en chocolade.

Ga maar na. Als broccoli in de aanbieding is, 1+1 gratis, dan ga je ‘s avonds niet twee keer zoveel broccoli eten. Je koopt misschien wel meer broccoli, maar waarschijnlijk minder bloemkool.

Maar als consumenten meer chips en snoep kopen, dan is de kans groot dat ze daar wel meer van gaan eten, aldus Fischer. “Wat je daarvan in huis hebt, dat gaat meestal ook op.”

‘Effect tijdelijk’

Mulder van ING plaatst wel kanttekeningen bij het effect van acties van supermarkten waarbij producenten van A-merken meebetalen. Volgens hem was in het verleden het effect van prijsacties beperkt.

“Het leidt er wel toe dat consumenten tijdelijk in een andere supermarkt boodschappen doen, maar vaak keren ze later weer terug naar hun vertrouwde supermarkt waar ze al kwamen.”

‘Stimuleert ontrouw klanten’

En het stimuleert de ontrouw van klanten, zegt Fischer. Al die aanbiedingen maken het voor consumenten immers aantrekkelijk om de ene keer naar de ene supermarkt te gaan of het ene merk te kopen, en een andere keer naar een andere supermarkt te gaan of een ander merk te kopen.

Maar supermarkten zijn bang dat als ze niet meedoen met prijsacties, consumenten naar de concurrent gaan, aldus Mulder.

‘Supers verslaafd geraakt’

Supermarkten zijn de laatste jaren verslaafd geraakt aan aanbiedingen, waarschuwt supermartkexpert Paul Moers dan ook. Het zorgt er volgens hem voor dat consumenten alleen nog maar producten kopen die in de aanbieding zijn.

“Je voedt consumenten op met vooral op aanbiedingen te letten, supermarkten weten niet meer hoe ze er vanaf moeten komen.”

Afspraken over volumes en reclame

Fabrikanten moeten hun productiecapaciteit zo veel mogelijk vol krijgen en bij voorkeur met een zo constant mogelijk patroon (zonder pieken en dalen), zegt Mulder. Hoe meer ze produceren in hun fabriek, hoe lager de kostprijs is en ze kunnen dan ook genoegen nemen met een lagere prijs om toch nog een bepaalde winst te kunnen maken.

Fabrikanten maken in het najaar raamafspraken met supermarkten over de hoeveelheden die ze het volgende jaar gaan leveren en tegen welke prijs. Ook wordt dan vastgelegd welke kortingen supermarkten krijgen als ze meer artikelen afnemen, aldus Mulder.

Dan maken ze ook afspraken over acties die ze samen gaan doen en wanneer die zijn. Zo wordt er ook afgesproken of er bijvoorbeeld aandacht is voor een bepaalde aanbieding in folders of in bladen als Allerhande.